손실 회피 (Loss Aversion)

100이 있다고 했을 때, 100을 얻었을 때의 기쁨보다 100을 잃었을 때의 고통을 훨씬 더 크게 느끼는 현상

정의

동일한 가치의 이익, 손실이 주어졌을 때, 손실을 회피하려는 동기가 이익을 얻으려는 동기보다 약 2배 정도 강하게 나타나는 인지적 편향

1979년 행동경제학의 창시자인 대니얼 카너먼(Daniel Kahneman)과 아모스 트버스키(Amos Tversky)가 발표한 '전망 이론(Prospect Theory)'을 통해 정립

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왜 사람들은 수학적으로 동일한 기대값을 가진 도박에서도 손실이 예상될 때 유독 보수적이거나 비합리적인 선택을 하는지 분석하며 시작됨

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실험 내용 :
피해자들에게 동전 던지기 게임을 제안한 후 "앞면이 나오면 100달러를 얻고, 뒷면이 나오면 "?"달러를 잃는다"고 했을 때, 사람들이 기꺼이 참여하려면 어느 정도의 이익을 요구하는지 측정했다

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실험 결과 :
대부분의 사람들은 잃을 수도 있는 금액의 약 2배 이상이 보장될 때 게임에 응했다. 이를 통해 인간은 손실에 대해 이익보다 훨씬 민감하게 반응한다는 결론을 도출했다

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메세지 프레이밍 :
60% 쿠폰을 받으세요 → 지금 놓치면 60% 쿠폰이 사라집니다!
손실을 강조하는 문구를 사용했을 때 전환율이 훨씬 높다

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삭제·탈퇴 방어 :
정말 탈퇴하겠습니다 → 지금 탈퇴하면 그동안 쌓은 포인트가 소멸돼요..
삭제,탈퇴 시 잃게 될 가치를 시각화 해 보여준다

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한정 수량 및 시간 제한 :
'남은 재고 1개' 같은 안내를 통해 구매 기회를 잃을 수 있다는 불안감을 자극해 빠른 결정을 도울 수 있다

얻는 즐거움 < 잃는 아픔

단순히 혜택을 나열하는 방법 뿐 아니라, 사용자가 이미 확보한 혜택을 잃지않고 지키는 방법에 초점을 맞추어 설득력 있는 인터페이스를 설계할 수 있다