변동성 보상 (Variable Reward)
이번엔 어떤 보상이 나올까..?
도박이 무서운 이유, 뭐가 나올지 모르는 상자를 열면서 대박을 기대하게 되고 그것이 사용자를 무한 루프에 빠트린다
정의
사용자 행동에 따라 제공되는 보상을 무작위로 설정해 뇌의 도파민 회로를 지속적으로 자극하는 방식
예측이 빗나갈 때 뇌는 더 강렬하게 반응하고 다음 보상을 얻기 위해 행동을 반복함
유래
심리학자 B.F. 스키너(B.F. Skinner)의 '스키너 박스' 실험에서 유래했다
레버를 누를 때마다 먹이가 나오는 쥐보다 어쩌다 한 번씩 무작위로 먹이가 나오는 쥐가 먹이가 나오지 않아도 훨씬 더 끈질기게 레버를 누른다는 사실을 발견한 실험이다
예시
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숏폼 새로고침 : 화면을 아래로 당기면 어떤 흥미로운 콘텐츠가 나올지 모르는 불확실성이 무한 스크롤을 유도한다
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랜덤쿠폰 증정 : 정해진 할인율보다 '최대 90% 쿠폰 증정!' 문구가 사용자 클릭률을 더 끌어올릴 수 있다
활용
이를 활용해 사용자 습관을 설계하고 리텐션을 만들어 낼 수 있다
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훅 모델(Hook model) 완성 :
니르 이얄의 훅 모델 중 가변적 보상 단계는 사용자가 다음 사이클로 넘어가게 만드는 핵심 엔진
니르 이얄의 훅 모델 중 가변적 보상 단계는 사용자가 다음 사이클로 넘어가게 만드는 핵심 엔진
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인지적 갈망 유도 :
항상 똑같은 UI보다 작은 변화나 예상치 못한 시각적 보상을 통해 사용자 앱 체류 시간을 전략적으로 관리한다
항상 똑같은 UI보다 작은 변화나 예상치 못한 시각적 보상을 통해 사용자 앱 체류 시간을 전략적으로 관리한다
재밌는 요소가 가미된 로딩화면, 미션 완료 시 무작위 보상을 주는 게이미피케이션 UI, 일정한 시간에 알림을 보내기보다는 사용자 활동에 기반한 불규칙한 알림이 사용자의 반응을 더 끌어낼 수 있다
변동성 보상은 서비스 성장의 강력한 동력이 될 수 있지만 동시에 사용자를 중독에 빠뜨릴 수도 있는 양날의 검이기 때문에 윤리적 책임감을 가지고 설계해야 한다