📢 동물병원 마케팅&브랜딩

네이버 검색 점유율과 네이버 스마트 플레이스 네이버는 대한민국에서의 검색 엔진 점유율의 절반 이상을 차지하는 주요한 검색 수단이다. 을 차지하는 주요한 검색 수단이다. 조금씩 점유율을 구글에 내어 주고 있고 LLM의 발전에 따른 AEO가 더 중요해지는 시기가 오는 만큼 점유율은 더 낮아질 수도 있겠지만, 현재로서는 정보 검색에 있어 제1의 선택지인 것은 변함 없다. 그렇지만 아직까진 주변을 둘러봐도 구글이나 LLM 서비스를 통한 정보 검색보다는 기존의 관성을 유지하는 사람들이 많다. 네이버 스마트 플레이스(이하 플레이스)는 네이버 지도를 기반으로 오프라인 매장의 정보를 제공하는 서비스다.(이하 플레이스)는 네이버 지도를 기반으로 오프라인 매장의 정보를 제공하는 서비스다. 보호자의 동물병원 선택 기준에 물리적 접근성은 상당히 중요한 부분을 차지하는 만큼 플레이스는 중요한 마케팅 채널이며 검색 상단에 노출되는 것은 주요한 전략이기도 하다. 보호자의 병원 선택 기준에 대한 내용은 추후에 자세히 다루기로 하고 오늘은 플레이스 상위 노출을 위한 원론적인 내용들을 다뤄보고자 한다. 또한 플레이스 상단 노출은 위한 작업은 마케팅을 어떻게 시작해야 될지 막막한 동물병원도 어렵지 않게 따라할 수 있는 방법이자, 가성비 좋은 마케팅 방법이기도 하다. 플레이스에 앞서 네이버라는 기업의 이해에서 시작해보자 플레이스 상위 노출 전략에 앞서 네이버라는 기업에 대한 이해부터 시작하는 것이 좋을 듯하다. 네이버 역시 수익을 추구하는 기업으로 최대한 많은 유저가 네이버에 체류할 수록 수익이 증대된다. 특히 정보를 얻고자 하는 유저가 주요 고객인 만큼 리텐션을 늘리기 위해서는 유저가 찾고자 하는 정보를 정확하게 제공하는 것이 중요하다. 이는 네이버가 신뢰성 있는 정보를 제공하는 업체/컨텐츠를 선호한다는 것이다. 키워드 최적화, 저장하기, 알림받기, 영수증/블로그 리뷰, 클릭수, 전화문의/네이버 톡톡 문의 수 같은 항목들의 평가 점수들의 합계. 즉, 알고리즘 혹은 로직이라는 평가 체계에 따라 업체/컨텐츠의 상위 노출 순위를 정한다. 이런 항목들의 평가 기준이나 가중치가 바뀌기도 하고 시간이 지남에 따른 반영율도 달라지기도 하기에 여러 업체를 관리하는 일명 마케팅 대행업체가 아닌 이상 로직을 정확히 파악할 수는 없다 다만, 네이버에서 공식적으로 언급한 업체/컨텐츠의 신뢰성을 평가 하는 핵심 요소인 적합도, 인기도, 신뢰도라는 핵심 3요소를 기준으로 한다면 로직이 바뀌어도 네이버 상위노출의 본질인 '질 좋은 정보를 제공하는 업체로서 중심을 유지할 수 있다. 그렇다면 적합도, 인기도, 신뢰도는 무엇인가? 적합도란 유저가 찾고자 하는 요소를 갖춘 업체인가를 평가하는 것으로 상호명, 업종, 대표 키워드, 소개글, 찾아오는 길, 메뉴명에서의 키워드가 유저가 찾는 항목이 있는지를 평가한다. 즉, 고객들이 검색할 만한 단어들이 플레이스 정보에 빠짐없이 잘 넣어졌는가가 중요한 요소라 할 수 있다. 인기도는 업체에 얼마나 많은 고객들이 방문했는지를 평가하는 것으로 플레이스 클릭수 , 저장하기 수, 길찾기 이용 수, 방문자 리뷰 수, 블로그 리뷰 수, 네이버 예약/주문 이용, 스마트콜, 네이버 톡톡 같은 정량적인 평가 요소들에 의해 평가된다.

분과 진료가 구축된 중규모 이상의 동물병원은 브랜딩 전략도 달라야 한다 병원의 브랜딩은 정체성을 넘어선 '신념'을 설계하는 것부터 시작해야 한다 브랜딩은 전문성이 아닌 철학. 즉, 신념을 전해야 한다. 병원의 신념은 단순하고 강렬하게 표현되는 선명함이 있어야 한다. ‘우리의 진료는 전문적이다’가 아닌 '우리는 왜 이렇게 진료하는가?' 중심으로 철학을 설계해야 한다. 강일웅 동물메디컬센터는 '올바름'에 집중합니다. 보호자가 단순히 전문성을 느끼는 것을 넘어 병원의 진료 철학에 동의하고 신뢰할 수 있도록 만들어야 한다. 보호자분과의 '올바른 소통', 환자를 생각하는 '올바른 환경', 최선을 생각하는 '올바른 진료', '올바름'의 가치를 믿고 발걸음 해주신 분들께 더 나은 태도, 더 나은 경험을 약속 드립니다. 브랜드를 '기억할 만한 경험'으로 표현하라 이름은 스토리의 첫 문장이 되어야 한다. 병원의 이름은 단순히 '좋아 보이는 단어'가 아니라 보호자의 감정을 자극하는 시작점. 브랜드 시각 디자인은 '기술'보다 '공감'을 담아야 한다. 로고는 전문성을 강조하기보다, 보호자가 진심을 느낄 수 있는 따뜻함을 담아야 한다. 병원 내외의 경험을 브랜드화하라. 대기실에 단순한 의자 대신 개인의 안전공간 확보, 안락함, 청결과 같은 경험을 제공할 수 있어야 된다. 고객여정지도를 평가해 부족한 부분의 보완과 피드백이 진행되어야 한다. 진료는 '협업'이라는 이미지를 구축하라 진료 과정을 '협업을 통한 조화'로 브랜딩하라.

기술로 진단하고, 이야기로 연결하는 메시지가 필요하다 대규모 동물병원으로의 발돋음은 캐즘을 겪는다. 좌절할 필요 없다. 캐즘(Chasm)은 얼리 어답터(early adopters)에서 주류 고객(mainstream)으로 확장하는 과정에서 발생하는 필연적인 장애물이다. 이는 소규모 병원에서 발돋음 하는 중규모 이상 혹은 대규모 동물병원에서도 마찬가지다. 얼리 어답터는 병원의 초기 고객이 될 수 있지만, 일부는 그들의 조건에 맞는 병원으로 전환될 수도 있다. 이를 극복하기 위해선, 중규모 이상의 병원이 운영 가능하게 해주는 주류 고객의 신뢰를 얻는 전략을 세워야 한다. 캐즘은 대규모 병원에서 발돋음 하기 위한 징검다리이다. 캐즘을 극복하려면 입소문이 중요하다. 보호자가 쉽게 공감할 수 있는 이야기로 병원의 신념을 구축하고 이것을 선명한 언어와 경험으로 전달해야 한다. 중요한 것은 진정성이다. 한 사람의 진심 어린 공감이 다른 사람을 끌어들이는 촉매가 된다. 이러한 입소문은 국지적 캐즘을 연결하는 강력한 도구가 된다. 긴장을 유발하고 해소할 수 있는 출구를 설계하라. 성능(병원의 기술력)과 매력(보호자의 감정적 욕구) 사이의 단절을 연결하는 브랜딩 전략을 세워야 한다. 보호자에게 '위상의 간극'을 제시하라. "정확한 진단 없이는 완전한 치료도 없습니다." "진단과 치료의 간극을 매우지 못하면 좋은 예후를 기대하기 어렵습니다." 간극만 제시해서는 안 된다. 긴장을 해소할 출구를 반드시 함께 제공해야 한다. "우리는 작은 것도 놓치지 않은 관찰력이 정확한 진단의 제1원칙이라 여깁니다." "우리는 진단과 치료 사이의 공백을 완벽히 채우는 협력 시스템을 우선 가치로 여깁니다."

1. '우리가 제공하는 서비스'에 대한 메타인지가 높은가? 우리가 사라지면 아쉬워할 정도의 서비스를 제공하는가? 우리 병원의 브랜드 가치를 높은 가격으로 인정받기 위해서는 보호자가 자기가 쓰는 돈 이상의 무엇을 누렸다고 생각하는 것에서 비롯된다. 이 때 피크엔드룰은 유효한 전략이 될 수 있다. 브랜드 철학이 광고, 홈페이지 문구, 대기실, 안내 문구에만 머물러 있지는 않나? 브랜드 경험이 가능해야 재방문이 가능하고, 자신의 경험을 주변에 공유한다. 우리는 매끄러운 경험을 제공하고 있나? "~는 어떻게 해야 받을 수 있어요?" "화장실이 어디에요?" "주말에는 진료시간이 어떻게 되요? 우리는 '예측할 수 있는 병원 서비스'를 제공하고 있나? 보호자는 예약한 시간에 진료를 받을 수 있는가? 보호자가 예측할 수 있는 진료비 안내가 되었는가? 보호자가 요청한 내용이 잘 전달되고 있는가? 2. 팬덤을 만들기 위한 토대를 구축하라 보호자들이이 더 깊이 교류할 수 있는 수단을 제공해야 한다. 그들의 네러티브를 이해할 좋은 수단이 된다.

아직도 '개원=성공' 규칙이 통할까? 이미 너무 많은 병원들이 개업을 했고, '큰 규모=성공적 개원'이라는 믿음에 질적 성장보다 규모의 확장이 선행되는 시류도 생겼다. 보호자는 그때 그때 상황에 따라 가까운 1차 병원과 멀더라도 진료 신뢰도가 있는 2차 병원을 선택적으로 내원하고 있다. 소비의 양극화는 '단순 진료'가 아닌 '좋은 진료 서비스의 경험'이라는 수요를 늘리고 있다. 구시대 마케팅 방식은 한계가 있다 불필요한 것의 제안, 그럴듯한 포장, 이익에만 집중하는 접근은 병원의 진정성을 흐린다. 무엇보다 병원의 탄탄한 내적 기반이 중요하다. 규모의 확장보다 질적 성장이 우선이다. 1. 최소유효시장에서 시작하라 모두를 대상으로 할 때, 정작 그 누구의 관심도 끌지 못한다. 우리의 서비스는 모든 것이 아닌 특정한 것을 대표해야 한다. 우리의 서비스가 반드시 필요하다고 여기는 최소 인원은 몇 명인지 가늠하고, 이 일을 시도할 가치가 있도록 만드는 최소 인원 이상인지 가늠하라. "우리 진료가 더 나아요.", "우리는 모든 진료가 가능합니다."가 아닌, "우리 진료는 어떤 사람들에게는 더 나으며, 당신이 거기에 해당될 수 있습니다." 같은 개인화된 메시지를 전달해야 한다. 2. 그들이 중요하게 여기는 것에 대한 스토리텔링이 필요하다 "그들이 진정 원하는 것은 무엇일까?"라는 질문에서 시작하라. 치료의 전문성, 고객지향적인 설명, 비용과 대기 시간에 대한 예측 가능성에 대한 욕망을 이해해야 공감으로 갈 수 있다. 스토리텔링은 '우리가 매긴 가격'을 이해시키는 툴이다. 나에서 우리로, 우리에서 지금으로 이끌어야 한다

시간을 밀도 있게 쓴다면 넓고 깊게 파고드는 것도 가능하지 않을까? 제한된 시간 동안 내가 가져간 깊이와 실천이 브리콜라주의 기반이 되었는지 소득 없는 분주함으로 지나갔는지 알 수 없지만, 과녁은 조준하는 것만으로도 그 역할을 해주었으리라 믿는다. 마케팅이나 브랜딩을 전공하지는 않았지만, 내가 사유하는 업의 본질과도 궤를 같이 하기에 항상 공부해 보고 싶었던 영역이었다. 공부를 시작할 즈음... 마침 이직한 동물병원에서 마케팅 TF팀의 리더를 맡게 되어 경험적 성장을 같이 이룰 기회가 생겼음에 들떴던 것이 벌써 1년 전이다. 비록 짧은 기간이지만, 그동안 읽었던 것, 보았던 것, 느꼈던 것들의 통찰을 짧은 노트 형식으로 정리하고자 한다. 어디서 읽어본 것 같다고? 그게 맞을 수도... 뻔한 이야기라 그럴 수도 있다. 다만, 적어나갈 노트들은 실행에 중심을 둔 노트이자, 그 당위성을 부여하는 부연이기에 행함의 중요성을 강조하고 싶다.