마케팅 설계자 - 러셀 브런슨 (240513-읽는중)
diborare
1부. 공식 이해하기
0.
퍼널이란 무엇인가
퍼널: 잠재 고객이 구매 버튼을 누를 때까지 구매 여정을 설계하는 것
퍼널 ex.
고객에게 보다 나은 경험을 제공한다. 감자총 키트를 제공하겠다는 특별한 제안을 함으로써 나는 고객에게 이전보다 훨씬 더 나은 만족을 제공할 수 있었다.
고객 한 사람을 확보하기 위해 훨씬 더 많은 돈을 지출한다. 심지어 클릭당 3달러 혹은 그 이상의 광고비를 지출하더라도 나는 수익성을 유지할 수 있었다.
1.
비밀 공식
4가지 질문
1.
내 고객은 누구인가?
내가 꿈에 그리는 고객은 누구일까? 이 고객은 어떤 사람일까?
그들은 어떤 것에 열정을 가지고 있을까?
그들의 목표와 꿈과 소망은 무엇일까?
어떤 제안을 해야 이런 고객만 끌어들일 수 있을까?
어떤 고객을 위해서 일하고 싶은지 시간을 내서 곰곰이 생각해보라. 그 사람들의 특징을 하나하나 적은 다음에 이 특징들을 보여줄 실제 이미지를 찾아보라. 당신이 생각하는 이상적인 고객에 대해 흐릿한 이미지가 아니라 생생하게 살아 있는 구체적인 이미지를 가질 때 당신의 시각이 어떻게 달라지는지 경험해보면 깜짝 놀랄 것이다.
2.
그 고객은 어디에 모여있는가?
당신이 상상할 수 있는 ‘그 어떤 것’이든 간에 특정 제품이나 서비스에 관심을 가지고 한자리에 모인 사람들은 늘 있게 마련이다.
•꿈의 고객이 드나드는 최고의 웹사이트는 어떤 것들이 있는가?
•그 고객은 어떤 그룹이나 게시판에 글을 올리며 모임에 참여하는가?
•그 고객이 참여하는 페이스북 그룹은 어떤 것들이 있는가?
•그 고객이 페이스북이나 인스타그램에서 팔로우하는 인플루언서들은 누구인가?
•그 고객은 어떤 팟캐스트 방송을 듣는가?
•그 고객이 구독하는 이메일 뉴스레터는 어떤 것들이 있는가?
•그 고객이 자주 찾아가는 블로그는 어떤 것들이 있는가?
•그 고객은 유튜브에서 어떤 채널을 구독하는가?
•그 고객이 정보를 찾을 때 사용하는 구글 검색어는 어떤 것들이 있는가?
3.
그 고객을 사로잡을 미끼 (후크, 스토리, 제안) 는 무엇인가? - 미끼를 문 고객에게는 스토리를 들려주고 내 세상으로 데려와야 한다.
4.
그 고객을 위해 만들 수 있는 독특한 결과는 무엇인가? - 고객은 특별한 결과를 원한다. 고객을 어떻게 변화시킬 수 있는가?
당신이 완벽한 제안으로 꿈의 고객을 사로잡은 다음에 던져야 할 마지막 질문은 어떤 결과 혹은 가치를 고객에게 줄 것인가이다. 당신이 고객에게 팔고자 하는 제품이나 서비스를 말하는 게 아니다. 사업이라는 것은 제품이나 서비스의 문제가 아니다. 사업에서의 핵심적인 문제는 고객에게 줄 수 있는 ‘결과’가 무엇이냐 하는 것에 있다. 당신이 (그리고 당신의 고객이) 이 개념을 이해하기만 하면 가격은 더는 장애물이 되지 않는다.
2.
후크, 스토리, 제안
"여러분이 시장에 최저가 상품을 내놓는 데는 두 가지 방법이 있음을 아셔야 합니다. 하나는 여러분이 판매하는 상품의 가격을 내리는 것입니다. 이것은 여러분이 챙길 이윤을 그만큼 줄인다는 뜻입니다. 다른 하나는 그 상품의 가치를 높이는 것입니다. 가치를 높였는데도 같은 가격으로 판다면 그 상품은 전혀 비싸게 보이지 않죠."
이어서 나는 ‘후크, 스토리, 제안’이라는 프레임워크를 어떻게 활용했는지 설명했다.
“처음에 나는 여러분의 관심을 사로잡으려고 어떤 후크 하나로 시작했습니다. ‘앞으로 10분 안에, 이 자리에 있는 누군가가 10만 달러를 줄 테니 이 전화기를 사겠다고 할 것입니다’라고 말했죠? 그런 다음에 내 휴대폰에 대한 사람들의 인지 가치perceived value(어떤 상품에 대해서 소비자가 주관적으로 느끼는 가치 - 옮긴이)를 높이기 위해서 내 휴대폰과 관련된 스토리를 여러분에게 들려줬습니다. 그런 다음에 제안을 했죠. 그런데 어떻게 됐습니까? 불과 몇 분 만에 이 휴대폰의 가치는 600달러에서 75만 달러로 뛰었습니다.”
세일즈 퍼널의 각 단계는 모두 후크와 스토리와 제안을 담고 있어야 한다. 당신이 온라인에 배치한 광고, 당신이 보내는 이메일, 당신이 꾸며놓은 랜딩 페이지뿐 아니라 상향판매, 웨비나, 전화 통화 등 모든 단계에 후크와 스토리와 제안을 담고 있어야 한다. 만일 당신의 세일즈 퍼널에서 무언가 제대로 작동하지 않는다면 분명 이 세 가지 가운데 하나가 잘못되었기 때문이다.
제안
반면에 높은 가치를 담고 있어서 가치에 비해 오히려 저렴하다고 소비자가 인식할 만한 제안을 만든다면 고객에게 최고 수준의 이득을 제공할 수 있다. 바로 이것이 기업가가 진정한 성공을 위해 반드시 해야 하는 발상의 대전환이다.
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