반대로 생각하기

카카오와 그 계열사는 한때 혁신의 아이콘으로 각광받았지만, 근래 몇년간 주가부진을 면치 못하고 있습니다. 카카오는 끝난 걸까요? 저는 오늘 ‘카카오가 어떻게 하면 망할까’를 분석할 겁니다. 그리고 만약 망하게 되는 원인들이 해소가 된다면, 반등을 위한 기회가 될 거라고 생각합니다. 1. 카카오’톡’이 성장하지 못해야 한다 카카오의 근간인 카카오톡 메신저부터 성장이 한계에 부딪혔습니다. 월간 활성 이용자(MAU)는 국내에서 수년째 4천만 명대 후반에 머물고 있으며, 근래에는 성장률이 크게 둔화했습니다. 국민 메신저라 불리던 카카오톡은 국내 스마트폰 보급 인구를 이미 대부분 포섭하여 더 이상 유의미한 사용자 증가를 이루기 어려운 상황입니다. 실제로 2023년 말에는 국내 모바일 앱 이용자 수 1위 자리를 유튜브에 내주며, 카카오톡은 사용자 참여 시간 측면에서도 경쟁 플랫폼에 추월 당했습니다. 이러한 사용자 정체는 톡비즈(카카오톡 기반 광고) 사업의 성장 한계로 직결되고 있습니다. 카카오톡 채팅목록 등에 노출되는 비즈보드 광고는 출시 초기 폭발적 성장세를 보였으나, 최근에는 경기 침체 여파와 광고주 예산 감소로 분기마다 늘 정체 또는 역성장을 반복하는 양상입니다. 그러나 카카오톡 IR에서는 성장의 부진에 초점을 맞추는 것이 아니라, 견조함을 강조하고 있습니다. 부진한 성장률이 문제의식으로 지적되고, 주주들에게 공유되지 않으면, 카카오 측을 신뢰하기 어렵습니다. $$ 총 광고 매출 = 유저 수 × 노출 빈도 × 전환율 × 광고 단가 $$ 또한 근본적인 원인도 있습니다. 플랫폼 트래픽의 포화로 광고 지면 확대에도 한계가 있고, 이용자 피로도를 고려하면 무분별한 광고 증설도 어려워 수익 성장에 구조적 제약이 나타납니다. 유저수도 늘리기 어렵고, 노출빈도도 늘리기 어렵습니다. 4개 요인 중 2가지의 요인이 실질적으로 성장하기 어렵고, 광고단가 또한 외재적인 요인이 작동합니다. 반등 요건 : 핵심 플랫폼의 재성장 여부가 관건입니다. 카카오톡 이용자수의 뚜렷한 재증가나 사용시간의 확대 추세 전환이 감지된다면 긍정적 신호일 것입니다. 예를 들어 카카오톡이 새로운 기능 도입이나 서비스 개선으로 다시금 사용자 참여도를 높이고 유의미한 신규 유입을 일으킨다면, 침체된 플랫폼에 활력이 돌았다는 반증입니다. 또한 톡비즈 매출이 시장 평균을 크게 상회하는 두 자릿수 성장세로 돌아선다면, 이는 플랫폼 모멘텀이 회복 되었다는 신호로 볼 수 있습니다. 2. 콘텐츠 사업이 성장하지 않고, 피로감만 줄 수 있어야 한다 콘텐츠 사업 매출은 다음과 같이 접근할 수 있습니다. $$ 콘텐츠 사업 매출 = 작품 수 × 유료 이용자 수 × ARPU $$ 카카오의 미래 먹거리로 주목받던 콘텐츠 사업 전반에서도 성장이 둔화되고 일부는 사용자 이탈을 겪고 있습니다. 카카오엔터테인먼트를 중심으로 한 웹툰, 웹소설, 음악, 영상 콘텐츠 부문은 대규모 투자에도 불구하고 뚜렷한 성과를 보여주지 못했습니다. 2024년 4분기 기준 카카오의 콘텐츠 부문 매출은 전년 대비 13% 감소한 9,100억 원에 그쳤고, 특히 게임 매출이 30% 급감하며 감소 폭이 가장 컸습니다 음악(멜론) 매출 역시전년 대비 6% 줄어든 4,700억 원으로 소폭 감소하는 등, 전반적인 역성장 기조를 보였습니다. 웹툰·웹소설: 카카오에는 분명히 좋은 시너지를 가진 사업부와 자회사들이 있습니다. 대표적으로 카카오엔터테인먼트와 카카오웹툰, 페이지 등의 시너지입니다. 그 시너지는 다음과 같은데, 스토리 IP (웹툰, 웹소설) × 영상화, 판권화(카카오 엔터) × 글로벌 OTT → 수익 (판권 판매 + IP 가치 상승 + 2차 창작/글로벌 팬덤 확대) IP와 영상화, 판권화를 내재화한 시너지를 창출할 수 있습니다. 하지만, 2024년 국내 디지털 만화 시장에서 카카오의 대표 플랫폼들은 작품 수가 감소했는데, 카카오페이지는 작품 수가 16.1% 줄고 카카오웹툰은 22%나 감소했습니다. 이는 신규 콘텐츠 공급 위축과 함께 이용자 이탈을 시사하는 대목입니다. 글로벌 확장을 노리며 인수한 미국 웹툰 자회사 Tapas도 부진하여, 카카오는 2023년에 Tapas에 대한 대규모 손상차손을 인식했습니다. 일본에서 성공을 거둔 픽코마(Piccoma) 역시 유럽 진출 실패로 프랑스 법인을 철수하며, 최근 2년간 이용자 성장 둔화를 이유로 들었습니다.