해봄의 아카이브
온라인 명품 구매 시장의 위기
Haebom
현재 명품 시장의 동향을 살펴보면, 명품 브랜드(LVMH, Kering 등)의 매출이 상승하는 반면, 온라인 명품 샵들의 매출은 감소하고 있는 상황이 생각보다 오래 지속 되고 있습니다.
FT: Luxury ecommerce groups lose their sparkle after top labels play digital catch-up
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소비자 구매 행동의 변화: 전통적으로 명품 브랜드의 매출은 고객들이 매장에서 직접 제품을 체험하고 구매하는 경험에 크게 의존하고 있습니다. 소비자들은 특히 고가의 명품을 구매할 때 물리적인 매장에서의 경험을 선호할 수 있으며, 이는 온라인 상점보다 오프라인 매장에서 더 강한 매출을 창출하는 요인이 될 수 있습니다.
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고유 브랜드 가치: LVMH, 케어링과 같은 대형 명품 그룹은 강력한 브랜드 가치와 고유한 마케팅 전략을 통해 지속적으로 소비자의 충성도를 유지하고 있습니다. 이러한 브랜드들은 독특한 브랜드 경험을 제공함으로써 소비자를 끌어들이고 있습니다.
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경제적 요인: 최근의 경제 불확실성은 소비자들의 지출 패턴에 영향을 미칠 수 있으며, 이는 온라인 쇼핑에 더 큰 영향을 미칠 수 있습니다. 특히 고가의 명품은 경제적 불확실성이 커질 때 구매를 주저하는 경향이 있습니다.
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온라인 시장의 경쟁 심화: 온라인 명품 시장은 다양한 플랫폼과 경쟁자들이 존재하며, 이는 가격 경쟁과 함께 시장 포화로 이어질 수 있습니다. 이로 인해 일부 온라인 명품 샵들은 매출 감소를 경험할 수 있습니다.
실제로 Farfetch, MyTheresa, Yoox와 같은 온라인 명품 판매 플랫폼들은 주가가 크게 떨어지는 등 투자자들의 신뢰를 잃고 있습니다. 팬데믹 기간 동안 일시적인 성장을 보였음에도 불구하고, 이후 온라인 명품 시장은 수익성 문제와 경제적 불확실성, 소비자 행동의 변화 등 다양한 도전에 직면하고 있습니다. 국내에서도 발란, 트랜비 등이 빠르게 성장하고 있으나 지금 같은 전략이면 사실 안봐도 유튜브 같은 형국이 될지 모릅니다.
반면, LVMH와 케어링과 같은 전통적인 명품 브랜드 기업들은 지속적인 성장을 이어가고 있습니다. 이러한 기업들은 강력한 브랜드 가치와 효과적인 마케팅 전략을 통해 고객 충성도를 유지하며, 오프라인 매장에서의 독특한 경험을 제공함으로써 고객을 유치하고 있습니다.
개인적으로 이 오프라인에서의 경험이 무척 중요하다고 생각합니다. 결국 기성품과 명품을 가르는 건 사회적 가치라고 생각합니다. 경제적 가치(가격)도 이 사회적인 인식으로 메겨진다고 생각합니다. 실제로 최근 명품만큼 퀄리티나 디자인적으로도 무척 우수한 컨템포러리 브랜드들이 나타나고 있기에 이는 계속 상향 평준화 될 것입니다. SPAO 같은 부류는 유니클로 등과 같은 고유의 포지션이 있을 거구요.
Farfetch, MyTheresa, Yoox는 코로나 기간에 폭발적인 성장을 한 온라인 명품 구매 서비스 입니다. 당시 양적완화로 풀린 돈과 이런 다양한 채널은 온라인 명품 시장을 빠르게 키웠습니다. 하지만 최근 이들의 실적은 처참합니다. 명품 시장 전체가 불황이면 그냥 경제적 상황이 나쁘니 명품 소비가 줄어든거구나 생각하겠지만 전통적 명품 기업들은 다시 회복세를 보이고 있으니 더욱 온라인 명품 판매에 대한 우려가 나오고 있습니다.
개인적으로 오프라인(백화점 혹은 플래그십)에서 수천 정도를 써봤고 온라인에서도 천조 금 넘게 사용을 해봤는데 고객 경험 자체가 너무 다릅니다. 대우를 받는다기 보단 호구잡힌 느낌이랄까... 여튼 그렇습니다. 가끔 명품 온라인 판매 업체들이 가격을 경쟁력으로 내세우는데 이건 큰의미가 없다고 생각합니다. 단기적으로는 매출을 올릴 수 있으나 애초에 가격을 따지며 명품을 구매하는 이들은 리텐션이 높을 수 없습니다. 개인의 입장에서도 아무리 저렴하다고 해도 반복해서 소비를 하는 건 스스로의 경제적 사정에도 어려울 것이구요.
결국은 대우 받는 경험과 사회적 가치를 경험하게 해주는 것인데 이것을 오히려 잘하는 곳들은 압구정로데오~청담에 있는 오프라인 명품 편집샵들이 무척 잘합니다. 브랜드에 구애받지 않고 오히려 고객 경험도 유사하게 해주니까요. 온라인 명품 시장이 레플리카와 가격 경쟁을 펼칠때 기존의 명품 브랜드들은 고객 경험과 더 나은 대우로 그들이 잘하는 걸 더 강하게 밀고 있습니다. 그렇다고 우리도 편집샵을 내야지 하고 접근하는 것은 매우 어리석은 생각입니다. 편집샵이라는 것 자체가 자신의 취향과 안목에 자신이 있다는 건데 온라인 샵을 오프라인으로 옮긴다고 그게 생기는게 아닙니다. 그냥 잘팔릴거, 싼거, 마진 많이 남는거 가져다 오프라인에서 판다고 명품 경험을 주는 건 아닐겁니다. 최근 모 국내 명품샵을 다니는 분과 이야기 했을때.. 느낀
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Haebom
온라인 경험을 획기적으로 바꾸던지 오프라인 경험을 제대로 줘야하는데 최근 여의도에 모 온라인 명품회사 오프라인 샵을 다녀왔는데 개인적으론 몹시 실망했습니다.
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[DMC]_2023_마켓_트렌드_명품_편.pdf3.86MB
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