Share
Sign In
방금 또 쓴 앱, 당신이 또 사용한 이유
리텐션과 훅 모델
아침에 눈 뜨자마자 확인하는 앱은 무엇인가요? 퇴근 후에 무의식적으로 쓰는 앱은요?
도파민 중독자!
저는 인스타그램과 유튜브를 가장 많이 사용하고 있었어요! 이렇게 어떤 서비스는 일상의 한 부분이 되어 사용자를 붙잡아두지만, 어떤 서비스는 금세 잊혀져요. 이 차이를 만들어내는 핵심 지표가 바로 리텐션이에요. 리텐션은 얼마나 많은 사용자가 서비스를 지속적으로 사용하는지를 나타내는 지표로, 사용자를 장기적으로 유지하고 재방문 또는 재사용을 유도하는 목표를 가지고 있어요. 따라서 리텐션의 진정한 열쇠는 사용자의 습관을 만들어 내는 것이 중요해요.
리텐션을 만드는 훅(Hook) 모델
습관을 만드는 UX 방법론 중 하나인 '훅 모델'이 있어요.영어로 ‘Hook’은 갈고리를 뜻하며 마케팅에서 자주 사용하는 ‘후킹하다’ 라는 표현 또한 여기에서 파생된 단어에요. 즉, 훅 모델이란 갈고리로 물고리를 낚아채듯 고객의 마음을 사로잡아 서비스를 무의식적으로 반복 사용하게 만드는 습관 형성 전략이에요. 즉, 훅 모델은 리텐션을 달성하기 위한 방법론 중 하나이며 성공적인 훅 모델 설계는 습관적 사용을 유도하여 장기적인 리텐션을 향상시켜요. 반대로, 리텐션 데이터는 훅 모델의 효과를 측정하고 개선하는 데 활용돼요.
성공한 훅 모델은 어떤 장점이 있나요?
지속적인 광고나 외부 트리거 없이도 다시 돌아올 수 있어요.
지속적인 노력 없이도 유저를 유지할 수 있어요.
사용자 행동 데이터를 바탕으로 지속적으로 최적화가 가능해요.
하지만 이런 점은 주의해야 해요
사용자 윤리 문제 : 지나치게 중독을 유발하거나 사용자의 시간을 착취하는 방식은 윤리적으로 문제가 될 수 있어요. 긍정적인 행동 습관을 강화하는 데 초점을 맞춰야 해요.
잘못된 트리거 설정와 단기 성과에 집착 : 트리거가 불필요하게 많거나 부적절하면 사용자가 피로감을 느껴 제품을 떠날 수 있어요. 또한 습관 형성은 시간이 걸리는 과정이기 때문에, 성급히 결과를 기대하고 사용자 피로감을 높이는 방식은 장기적으로 리텐션을 저하시킬 수 있어요.
훅 모델은 4가지 단계가 있어요
사례를 중심으로 자세히 살펴볼게요.
훅(Hook) 모델의 4단계
1.
Trigger : 계기 / 행동을 시작하게 만드는 장치나 요소
2.
Action : 행동 / 최소한의 노력으로 수행하는 행동
3.
Variable Reward : 가변적 보상 / 행동으로 주어지는 예측 불가능한 보상
4.
Investment : 투자 / 장기적인 보상을 위해 자발적으로 투자하는 시간 및 노력
Trigger - Action - Variable Reward - Investment
계기 : 행동을 시작하게 만드는 장치나 요소
내부 계기(Internal Trigger)
계기에는 내부/외부로 나눠져요.
내부 계기(Internal Trigger) : 특정 서비스가 어떤 생각이나 감정, 기존의 일상 행동과 긴밀하게 연결되는 것을 의미해요. 내부 계기를 효과적으로 활용하기 위해 사용자가 서비스를 이용하기 직전에 어떤 상황에 처해 있고 어떤 감정을 느끼는지 명확히 이해하는 것이 중요하고, 서비스가 일상 속에서 자연스럽게 떠오르는 연결고리가 될 수 있도록 설계할 수 있어야 해요.
외부 계기(External Trigger) : 외부 정보를 기반으로 사용자들에게 다음 행동을 알려주는 것을 의미해요. Push 알림, CTA버튼, 스크롤을 유도시키는 넛지 등이 있어요.
내부 계기만으로 사용자가 우리 서비스를 사용하게 만드는 데는 한계가 있어요. 사용자가 특정 순간에 우리 서비스를 필요로 하더라도, 반드시 우리 서비스를 선택하는 것은 아니기 때문이죠. 따라서 사용자가 우리의 서비스를 먼저 떠올리고 선택할 수 있도록 외부 계기를 효과적으로 활용하는 것도 중요해요. 내부 계기가 사용자에게 자연스러운 연결 고리를 제공한다면 외부 계기는 서비스 이용의 첫 단추를 제공해 주는 역할을 해요.
훅 모델 '계기' 요약
사용자가 어디서 어떤 계기를 통해 서비스를 처음 접하고 이용하는지 사용자의 상황/감정 등 기존의 일상생활의 어떤 부분을 내부 계기로써 우리 서비스와 연결고리를 만들 수 있는지를 확인하고 정의하는 단계
Trigger - Action - Variable Reward - Investment
액션 : 최소한의 노력으로 수행하는 행동
➡️ 사례 : 동네알바
동네 알바는 구직자와 사장님 간의 빠른 매칭을 돕는 O2O 서비스에요. 구직 과정을 간소화하기 위해 구직자가 프로필 페이지에서 ‘바로 출근 배지’를 활성화하면 상태가 ‘적극적으로 구직 중’으로 변경되며, 5분 이내에 희망 지역 근처에서 알바생을 찾는 사장님과 연결돼요.
매칭이 완료되면 구직자에게 알림톡이 발송되고, 알림을 선택하면 인앱으로 랜딩되어 사장님과 바로 대화를 시작할 수 있는 채팅방이 열려요. 이 과정에서 사용자는 최소한의 행동으로 원하는 결과를 얻을 수 있어 서비스 이용의 허들이 크게 낮아지죠. 또한 ‘바로 출근 배지’는 23시간 후 자동으로 비활성화 되도록 설정되어 있어 지속적인 매칭을 원하는 경우 구직자가 앱에 재방문해 시간을 연장해야 하고 이를 통해 사용자가 앱에 자주 방문하도록 유도하고 있어요.
이 기능은 ‘구직자와 사장님을 매칭해준다’는 서비스의 본질적인 목적을 바탕으로, 한 번의 클릭으로 원하는 결과를 얻을 수 있도록 행동의 허들을 낮춘 점이 서비스를 반복적으로 이용하도록 유도하는 데 효과적인 전략이라고 생각해요.
훅 모델 '행동' 요약
사용자가 우리 제품이나 서비스를 이용하기 위해 거쳐야 하는 단계나 과정을 분석하고, 각 단계별 사용자들의 행동을 제약시키는 요소를 완화함으로써 행동을 최소화시키는 단계
Trigger - Action - Variable Reward - Investment
가변적 보상 : 행동으로 주어지는 예측 불가능한 보상
‘가변적 보상’에는 3가지 종류가 있어요.
종족 보상 : 사회적 보상, 타인으로부터 인정받는 욕구를 충족시키는 보상 (좋아요, 팔로워 수 등)
수렵 보상 : 물리적 목표를 확보해야 할 필요성을 충족시키는 보상 (물질, 돈 등)
자아 보상 : '자기만족'의 욕구를 충족시키는 보상 (탁월함, 완수, 유능함 등)
➡️ 종족보상 사례 : 네이버 쇼핑
네이버 쇼핑에서 물건을 구매하고 포인트를 받으려고 리뷰를 남겼던 경험이 있었어요. 처음에는 단순히 포인트를 얻기 위해 작성했을 뿐이었죠. 그런데 갑자기 '누군가에게 도움이 되었다'는 알림이 왔어요. 깜짝 놀라 확인해 보니, 제가 쓴 글에 누군가 좋아요를 눌렀던 거였어요. 몇 일 뒤에는 조회수 100회를 달성했다는 알림까지 받았죠. 예상치 못한 이런 반응들이 쌓이다 보니, 단순히 포인트를 받으려던 목적에서 벗어나 '다음에는 더 많은 사람들에게 도움이 되는 리뷰를 써봐야겠다'는 내적 동기가 생겼어요.
지금 돌이켜보면 이 경험이 훅 모델의 가변적 보상 중에서도 종족 보상의 좋은 사례라고 느껴졌어요. 내가 쓴 글이 다른 사람들에게 긍정적인 영향을 주고 있다는 피드백은 예상치 못한 보상이었고, 그 과정에서 리뷰를 더 잘 써야겠다는 동기를 강화하는 계기가 되었죠. 메이커 입장에서 살펴본다면, 보통 리뷰에서 첫 번째 ‘좋아요’는 물건을 판매하는 사장님이 누르는 경우가 많아 디폴트로 쌓이는 데이터일 가능성이 높아요. '좋아요를 누르면 알림을 보낸다'는 설계를 통해 알림을 받은 사용자는 자연스럽게 서비스를 열어 자신의 리뷰에 대한 반응을 확인하게 되고, 이를 통해 재방문을 유도한 좋은 사례라고 생각되었어요.
오랜만에 오니까 보석을 준다
➡️ 수렵 보상, 자아 보상 사례 : 듀오링고
듀오링고는 학습 서비스에서 리텐션과 게이미피케이션의 대표적인 사례로 잘 알려져 있어요. 수렵 보상은 사용자가 예측할 수 없는 물리적 보상으로 몰입하게 만드는 전략인데요, 듀오링고는 학습 세트를 완료한 후 어떤 보상이 나올지 예측할 수 없기 때문에, "다음에는 어떤 보상이 나올까?"라는 생각에 계속 한 세트를 더 하게 되었어요. 이처럼 예측할 수 없는 보상은 사용자의 호기심을 자극하고, 반복적인 사용을 유도하는 중요한 역할을 한다고 생각해요.
또한, 듀오링고는 연속 학습 일수를 기록하거나 특정 레벨에 도달할 때 제공되는 뱃지나 보상을 통해 사용자가 자신의 성취감을 자랑스럽게 여길 수 있게 해줬어요. 이런 성과는 '어제보다 하나는 더 알게되었다'는 만족감을 느낄 수 있게 해주었어요. 이처럼 듀오링고는 수렵 보상과 자아 보상의 좋은 예시라고 생각되었어요.
훅 모델 '가변적 보상' 요약
사용자가 보상을 예상하지 않고 보상이 주어졌을 때의 기쁨이 극대화되는 것, 사용자가 질리지 않고 계속해서 서비스를 이용하도록 만드는 보상 단계
Trigger - Action - Variable Reward - Investment
투자 : 행동을 시작하게 만드는 장치나 요소
➡️ 투자 사례 : 셩
셩 서비스는 수영을 데일리로 기록하고 시각적 요소로 기록을 확인할 수 있는 수영 기록 서비스에요. 처음에는 기록을 시작하는 것이 번거로운 투자처럼 느껴질 수 있지만 점차적으로 기록이 쌓여 통계와 요약 기능을 통해 성과를 확인하며 사용자의 노력과 시간에 성취감을 느끼게 하고, 서비스와 연결 고리를 강화시켜요. 셩장만의 개성있는 통계를 보고 자신의 수영장 실력 성장과 성과를 직접 느끼게 되며 서비스에 대한 충성도를 높일 수 있을 것이라고 생각되었어요.
훅 모델 '투자' 요약
사용자가 서비스나 제품에 시간, 노력, 데이터, 또는 감정을 투자하도록 유도하는 단계
훅 모델, 요점만 정리해 볼게요
훅 모델은 반복 사용을 유도하여 제품을 사용자 생활의 자연스러운 일부로 만들고, 변동 보상과 투자 단계를 통해 충성 고객과 리텐션을 창출하는 전략이에요.
이 과정에서 사용자가 시간과 감정을 투자함으로써 고객 생애 가치(LTV)를 높이고, 습관화된 사용자 기반이 형성돼요. 결과적으로 습관 유도는 마케팅 비용을 절감하는 데 중요한 역할을 하며 장기적으로는 지속적인 성장과 안정적인 사용자 유지로 이어지기 때문에 훅 모델은 단순히 일시적인 관심을 끌어내는 것이 아니라, 사용자와의 지속적인 관계를 구축하고 제품을 사용자 일상에 깊숙이 자리잡게 만드는 강력한 전략이라고 생각해요.
첫 글로 리텐션 방법 중 훅 모델 사례를 살펴보았는데요, 서비스를 만들 때 이런 전략을 미리 알고 사용자의 컨텍스트와 멘탈 모델에 맞춰 적재적소에 활용한다면 비즈니스 목표를 달성하면서도 지속 가능한 서비스를 구축할 수 있을 것이라 생각하게 되었어요.
참고 글